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12 agosto 2008

Algunos cuestionamientos del término Isotipo

I.S.O.T.Y.P.E son siglas que corresponden a "International System of Typographic Picture Education", y fue acuñado por el sociólogo vienés Otto Neurath (1882-1945) hacia 1920.

ISOTYPE consistía en el diseño y utilización de pictogramas elementales para presentar de manera sencilla y accesible ("gráfica") información compleja, en particular de tipo estadístico, a un público no especializado. Este concepto está en la base de la moderna Señalética. ISOTYPE es un sistema que "pretendía superar las ambigüedades y limitaciones del lenguaje verbal". (artediez.es). Neurath estuvo vinculado al desarrollo de las nuevas tipografías de la época (Tschichold) y en los títulos de sus "isotipos" -de carácter informativo- utilizó el alfabeto Futura de Renner.

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Este procedimiento, que apunta "al desarrollo de un lenguaje mundial sin palabras" (o con muy pocas, las indispensables) fue conocido como el Método de Viena (o "movimiento" Isotype). Aquí nace el cuestionamiento que propongo y que intento desarrollar en este post para comprender el uso del término ISOTIPO que se aplica en la creación de marcas, tanto a nivel académico como profesional.

El término ISOTYPE fue traducido por algún catedrático por ISOTIPO. Si ISOTYPE es una sigla y, como tal, carece de significado propio, peor aún en su versión castellanizada: en español "iso" significa "igual", o sea, "isotipo" vendría a significar algo así como "igual al tipo".

En el sentido de "igual a la tipografía" resulta absurdo puesto que el "isotipo" es, generalmente una figura icónica cuya relación con la tipografía, esto es, el nombre de la empresa o producto no es necesariamente literal - salvo excepciones como por ejemplo "Camel", "Puma" y algunas otras. En la mayoría de los casos la relación es de orden metonímico (Disney Channel o Michelin), metafórico (Goodyear). De cualquier manera el sistema no fue pensando para diseñar marcas comerciales sino para diseñar información.

Agradecimientos para el desarrollo del post: Gustavo Valdés de León. Catedrático de la Universidad de Palermo.

¿Qué conceptos se podría rescatar del Método de Viena para ubicar dentro del contexto de creación de marcas comerciales?

En el informe de investigación del proyecto Isotype, que lo encontramos descrito en el artículo "Sabes que es Isotype"[1], podemos rescatar:

1. "El primer paso en Isotype es el desarrollo de símbolos fácilmente entendidos y fácilmente recordados...” (Neurath 1936:224 - 25). Qué es una de los fundamentos básicos y aspiraciones en la creación de marcas.

2. "Los elementos [pictographic] simples se pueden hacer para demostrar los hechos y las relaciones más complicados. El método visual, completamente desarrollado, se convierte en la base para una vida cultural común y una relación cultural común..." (Neurath 1936:226). Aplicado en el sentido de la relación que trabajan las marcas con el consumidor, la conexión emocional que intentan transmitir y la comunidad que desean generar. Ejemplo: La marca Apple.

Este post nace de los cuestionamientos que uno se realiza cuando es estudiante y el intercambio de ideas con los docentes. Si tienen información para aportar en relación al tema, no duden en comentar y argumentar sus criterios.

Acotaciones:
[1] Al ser un artículo que coloca las citas bibliográficas pero no las fuentes totales para realizar el post, no tengo la certeza de la información.

Glosario:
Metonimia: Es una figura retórica que surge de una operación de sustitución.

Fuentes:
- Meggs, Philip B. "Historia del Diseño Gráfico" (pág. 292-293) MacGraw-Hill. México, 2000.
- Hollis, Richard. "Graphic Design. A Consise History" (pág. 18 y 127). Ediciones Destino. Eslovenia. 2000. Traducción al español.
- Artículo en línea: Otto Neurath y el proyecto Isotype.
- Artículo en línea: Speaking Signs.
- Artículo en línea: ¿Sabes que es Isotype?.
- Recursos en línea: Kwikpoint: Instrucciones visuales para una guerra global
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